TicketSwap industry report 2026
Community wordt een steeds belangrijker onderdeel van het succes van live-evenementen. 79% van de organisatoren ziet een sterke community als essentieel voor toekomstig succes. In het nieuwste sectorrapport van TicketSwap, Beyond the Ticket: Building Fan Loyalty in an Era of Uncertainty, wordt onderzocht hoe deze ontwikkeling, veranderend bezoekersgedrag, stijgende kosten en een steeds minder voorspelbare ticketverkoop organisatoren in heel Europa dwingen opnieuw na te denken over hoe zij toekomstbestendige live-evenementen kunnen bouwen.
Het onderzoek*, gebaseerd op inzichten van promotors, venue-exploitanten en ticketingpartijen uit heel Europa, laat zien dat de rol van de headliner verandert. Organisatoren zien community en het gevoel ergens bij te horen als de belangrijkste reden voor herhaalbezoek (59%), gevolgd door de totale ervaring tijdens het evenement (54%) en een line-up van consistent hoge kwaliteit (47%). Voor toekomstig succes wordt een sterke community bovendien belangrijker gevonden dan een gevestigde merkidentiteit (50%) of een duidelijke nichepositionering (48%).
Stijgende kosten en onvoorspelbare vraag komen samen
Het rapport laat ook zien dat de onzekerheid binnen de live-evenementensector toeneemt, doordat stijgende kosten samenvallen met veranderend aankoopgedrag. 71% van de organisatoren zegt dat de ticketverkoop minder voorspelbaar is dan drie jaar geleden, waarbij bezoekers steeds langer wachten voordat ze besluiten een ticket te kopen. Last-minute ticketverkoop vormt inmiddels voor 44% van de organisatoren een grote operationele uitdaging.
Die onzekerheid verandert ook de manier waarop evenementen worden vermarkt. Mond-tot-mondreclame wordt door 72% van de organisatoren gezien als een belangrijk kanaal voor ticketverkoop en staat daarmee vrijwel op gelijke hoogte met Instagram (74%) en TikTok (70%). Content van artiesten en performers wordt het vaakst genoemd als belangrijk voor de ticketverkoop (78%), gevolgd door user-generated content, zoals video’s van bezoekers, testimonials en reviews (59%).
Het onderzoek wijst daarnaast op een groeiende rol voor samenwerkingen met merken. 69% van de organisatoren verwacht dat sponsoring en merkpartnerschappen de komende drie jaar belangrijker worden. Langdurige samenwerkingen waarbij een merk onderdeel wordt van het evenement (55%) en interactieve merkactivaties (52%) worden vaker gezien als vormen die bezoekers aanspreken dan traditionele merkzichtbaarheid (32%).
Jan van Casteren, CEO van TicketSwap: “We spreken ieder jaar met honderden organisatoren in verschillende markten en horen daardoor uit eerste hand hoe de sector verandert. Met dit rapport willen we die verschillende perspectieven samenbrengen en delen wat organisatoren zien en van elkaar leren. We hopen dat deze inzichten de sector helpen om met de uitdagingen van vandaag en morgen om te gaan en zo bij te dragen aan een gezonde live-evenementensector voor de lange termijn.”
Lees het nieuwste sectorrapport van TicketSwap, Beyond the Ticket: Building Fan Loyalty in an Era of Uncertainty, HIER.